【创客100观察】中兴手机品牌作用力已极大提升,但新品牌定位、思维转型落后阻碍发展

【创客100观察】在成为“第一家庭”的选择后,中兴系手机难得地得到了品牌和口碑的极大提升。虽然近年来国产手机已取得了很大的进步,但还远远未到高枕无忧的程度。我们以中兴和努比亚手机为例,分析其现在尚未解决的种种问题,希望通过他们,带给国内手机厂商以更多启示。

这两天,中兴旗下的努比亚手机俨然成了时下最炙手可热的明星产品。因为大家看到,它成了继庆丰包子之后,中国“第一家庭”的最新选择。

尤其让很多人扬眉吐气的是,“第一夫人”彭丽媛之前用的是苹果的iPhone,也正因为此,这无疑将极大地提升中兴及努比亚的品牌作用力,同时,国产手机的其它一线成员“华酷联”,也一定对其羡慕不已。

笔者得承认,从各方面来说,这几年包括中兴在内的国产手机都已经取得了很大的进步,这从各品牌的销量数据中就能够感受到来自消费者的肯定。但同时笔者也想以中兴和努比亚为例做出一点提醒:品牌得到提升时,与其急着奏响喧天的锣鼓,不如静下心来仔细想想存在的问题,以及未来的路该如何走好。

其实如果回溯起来,就会看到中兴手机去年交出的成绩单并不理想——终端业务营收217.02亿元,同比大降24.69%,远落后于其它一线品牌。其中,自2012年10月底正式推出的子品牌努比亚,在去年时也一度表现不及预期,努比亚总经理倪飞就曾说,2013年努比亚的智能手机Z5“销售量非常小,而且很少有消费者直接到我们的官网订购”。

虽说后来努比亚手机的境况得到了很大改观,但从其一直以来的表现中可以看出,努比亚这个“内部创业”的公司,似乎一直被一种不成熟的思路左右着,而且这种思路时不时就会跳出来捣乱。比如,努比亚号称独立于中兴运营,但在很多努比亚的活动上,中兴高层却屡屡现身,屡屡向外界介绍和评价努比亚手机,这就让外界极易将中兴和努比亚两品牌联系在一起,传说中的品牌区隔并未出现;当初Z5手机的不同版本售价,无论是3456元还是7890元,充分显示出了在价格制定上的随意和脱节;努比亚当时被正式推出时,针对的是高端智能手机市场,但目前市场定位却日趋模糊,虽主打“高端”牌,但其产品价格基本在2000元以下(包括“第一夫人”所用手机),未与“ZTE”品牌形成互补,却已演变成了“努比亚+ZTE”的双品牌策略,更加深了外界对其的廉价印象,加大了在高端市场上突围的难度。

需要注意的是,中兴手机市场份额的大举提升,来源于和电信运营商的亲密关系,从这点上说,其实建立一个子品牌的风险是十分高的,子品牌脱离运营商走社会渠道,等于是舍弃了运营商渠道带来的种种红利,是否还会像之前那样动辄几百万的销量实在是个未知数。

在学习“互联网思维”上,中兴和努比亚现在也远未到位。大家看到的是,中兴和努比亚的新机发布会,总有电商企业高层出席,很明显,不光中兴,现在的传统手机厂商的一个普遍做法是,都将互联网平台当作销售渠道或营销渠道,针对的人群,还是那些人群,而像移动互联网的真正“发烧友”,对手机操作系统、应用软件有着浓厚兴趣的用户群,却轻易地让他们溜到其它厂商那里去了,不要小看这类人群,像小米、魅族得以立住脚跟,与其拢住这群小众用户有直接关系。笔者在此前的文章中也说过,这样做的更关键的一点还在于,这样不仅仅带来了移动互联网流量和活跃用户数量,同时还会带动自建电商等各个平台,反过来也牢牢地吸住了完善生态系统不可或缺的一环——开发者。

对这些,手机大厂不是没有考虑过。倪飞就在接受媒体访问时说,由于公司基因的不同,眼下即便知道像小米这种对手的套路也无济于事,小米模式能够成功在很大程度上要归功于雷军在互联网圈的深厚积累,而这正是中兴这样的厂商不具备的。但笔者认为,即使没有雷军的积累又如何?难道手机的互联网思维就只有小米一种吗?一线厂商的手机销量远在小米之上,就不能在大数据分析等这些方面动动脑筋?

其实,这并不光是中兴没有考虑到的,大部分传统手机厂商似乎都未考虑到这些,他们还在火拼手机的性价比,在配置越来越高时,软件生态系统建设却并未跟上。这就像电信运营商将要面对的“管道”角色一样,手机厂商只做硬件,那么他们很快就会只停留在生态链的最低端,慢慢就会被市场抛弃。

最后要说的是,最近笔者在努比亚官方网站上看到这么一句口号——“努比亚,中国梦”,笔者也觉得中兴方面还需细细思量。努比亚一直对海外市场极为重视,但据笔者所知,其目前拓展海外市场十分吃力,此番试图构建民族品牌,不但与其出海策略相悖,而且还潜藏着影响国内外品牌开放式竞争的非理性思维。

【创客100编后】中兴存在的问题,在其它传统的国内手机大厂中,也或多或少地存在着。互联网是一片蓝海,如何能在其中畅游,取决于对新游戏规则的理解,即在如何不失去原有的市场优势时,又能在打造互联网生态上给予对手狠狠一击。【责任编辑/刘佳庆】


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