扬言开店5000家的人自杀了,但这个市场的惨烈争夺还没完

厮杀中殒命

2012年,中国咖啡业被一股强劲的韩流席卷。咖啡陪你、豪丽斯、动物园、华夫班特、途尚等十几个韩国咖啡品牌相继步漫咖啡后尘进入中国、大举扩张。

其中风头最盛的咖啡陪你(CaffeBene)开店速度以几何数增长,并宣称“到2015年,在全中国连锁店达到5000家,成为中国休闲咖啡连锁NO.1”。

2014年底,咖啡陪你以加盟模式落地近600家门店。其官方对这一战绩不无自豪:“数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克(2012财年星巴克在中国共有700家门店),我们在短短两年多的时间内就成为了行业翘楚,成绩斐然。”

言犹在耳,剧情却180度反转。

仅半年后,咖啡陪你就被曝问题缠身——拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店。

面对媒体报道,其官方曾发布声明:“遭遇别有用心的对手利用小媒体编制负面信息,恶意中伤。”

但一纸声明掩盖不了其名存实亡的厄运。

7月24日,一手打造了咖啡陪你、豪丽斯咖啡等连锁品牌的“咖啡王”——姜勋(音),在其位于首尔瑞草区的家中自杀。

当地警方称:“公司经营困难陷入资金危机,姜勋于23日向朋友发短信称十分疲惫。”

以如此极端的方式一了百了,让业界不无惊叹。震惊之余,也把目光转向了同样野心勃勃、准备在中国开出3000家店的漫咖啡。

在韩系咖啡里,漫咖啡率先在中国试水,扩张速度仅次于咖啡陪你,且因二者店铺风格和售卖品类较为接近而被看成是一对劲敌。

如今,对手已走上不归路,阴影笼罩之下,被推崇为现象级品牌的漫咖啡,前路如何?

定位取胜

漫咖啡在中国的第一家店于2011年1月开业,地点选在了北京朝阳区的酒仙桥附近。这里是创始人辛子相在中国经营的韩式餐厅——爱江山的根据地。官方资料显示,辛子相从事餐饮业多年,至今在韩国经营着80余家连锁餐厅。

到中国后又打起咖啡算盘,源于辛子相对中国市场的预期。

“2007年,韩国的咖啡馆数量是2800家,7年后已经达到18000家。对于中国,当下无疑是咖啡馆发展的黄金时期。”

这不只是辛子相的逻辑,其他韩系品牌也是在这一理想的数字推演下风风火火闯进中国大门,开始八仙过海,各显神通。

咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景,在中国市场快速收割。

在韩国,咖啡陪你拥有900多家门店,号称咖啡馆第一品牌。自2008年4月诞生后,咖啡陪你“以比全世界任何咖啡企业更快的速度成长”,在业内最早打破500家加盟店纪录,创始人姜勋因此得名“咖啡王”。也有韩国人形容其开店速度如同蟑螂繁殖,而将该品牌戏称为“蟑螂陪你”。

2012年3月进入中国后,咖啡陪你主要以受托经营的加盟模式复制,即加盟者投资占49%股份,即可将门店全权委托给咖啡陪你公司管理。

坐享其成的诱惑,加上良好的品牌背书,使咖啡陪你在中国依然能以“蟑螂繁殖”的速度迅速织网。期间还拓展到美国、日本、菲律宾、柬埔寨等12个国家,在全球开出1600家分店。

漫咖啡虽没有显赫的王牌背景,却以另类的风格定位独领风骚,成为现象级黑马。

其店内土豪感十足的开阔空间、大面积的落地窗、枯藤老树、老旧原木家具、书籍、玩偶,营造出更为放松随意的气氛,与星巴克的严肃、拘谨形成明显反差。

辛子相称,这种定位来自于对中国人的观察。

他发现中国人很喜欢呼朋唤友聚在一起,不管是聊天还是吃饭,都需要一个场合,“是除了公司和家之外的第三个休闲场所”。这个场所除了有咖啡还应该有中国人喜欢的甜品,通过气氛的营造让顾客放下身份、地位等一切面具,真正地打开自我,让生活慢下来。

漫咖啡也是因此得名。

在星巴克、COSTA、太平洋等品牌制造的快捷式咖啡气氛中,不落俗套的漫咖啡受到中国消费者追捧。在行业某知名媒体做出的2016年“咖啡品牌线上热度排名”中,漫咖啡品牌流量和平均店铺流量都居第二位。

模式之考

就内部风格和经营品类而言,漫咖啡与咖啡陪你十分接近,有人猜测是前者把后者山寨到了中国,区别是前者在空间面积上更奢侈。

事实上,在显而易见的外表之下,看不见的扩张模式才是两家最本质的不同。

咖啡陪你的加盟制就像一把双刃剑,有利的是可以短时间内打开市场,推动品牌传播;不利的是,快速扩张下让配套管理、供应链、资金等都面临挑战,其中任何一项成了短板都可能对整个体系构成致命威胁。

在加盟商与咖啡陪你公司的纠葛中,后者配备管理人员太少、管理不到位也的确是众矢之的。还有一些加盟商因品牌方虚高收费价格、虚设名目等大呼上当,要求解约。

咖啡陪你因此背上了“到中国骗钱”的骂名。

辛子相似乎更有先见之明。因为忌惮加盟模式难于管理,漫咖啡从一开始就采用直营加合作的方式复制。

合作店中漫咖啡占25%-35%股权,合作商要求具有开5—10家店的实力,意在提高抗风险能力,并借势选址,“我们目前这些合作商的背景,有来自百货店、流通运输、房地产开发领域。”

因一二线城市主干道基本已被星巴克等早期入局者抢先,后来者漫咖啡把第二、第三干道和公园、高校作为重点,既省了房租,又避开与巨头正面竞争,形成差异化客群。

2015年2月辛子相曾向媒体介绍:“目前一家漫咖啡门店平均14个月就能收回初期投入,工体店的日均营业额能达到5万元左右。全国现已开业的店面有70家,正在装修施工的店面有50家。”

4年开120家店的速度已不算慢,只因咖啡陪你在前方的一骑绝尘,让辛子相对这个速度并不满意,“太慢了,还是太慢!”

慢下来

今年1月,有媒体报道漫咖啡于2014年和2015年开业的苏州两家店停业,贴出了招租的告示。这意味着漫咖啡退出了苏州市场。

漫咖啡北京管理层当时回应称,一家是因为开发商对当时承诺的停车、分租执照等没有兑现,另一家店是商圈出了问题。他表示在苏州新的物业已经落实好,但目前不方便透露。

相隔数月后,再从网络上寻找漫咖啡痕迹,似乎已渐行渐远。

辛子相对媒体侃侃而谈成功之道的原创报道停留在了2015年5月;其门店推送的官方网站已无法登陆;官方微博更新速度也放慢到几乎月更。

带着疑问,笔者探访了位于北京市朝阳区将台路公园旁的漫咖啡总部。

一位市场部工作人员称,传闻中关掉的苏州门店是房租到期了。当笔者追问这两家店的最新进展时,对方表示具体情况不清楚。

不过前面管理层“新的物业已经落实好”的说法似乎并不成立。11个月过去,无论是在苏州电子地图上还是在团购网上,都搜索不到城区内的漫咖啡门店。

这位市场部人员还表示,漫咖啡仍在持续开新店,正有3家在装修准备圣诞节期间开业,目前总数是150家。

根据其官方资料介绍,到2015年底,漫咖啡门店数量为130家。两年增加20家,这个速度显然不比从前,与辛子相最初的预期也相去甚远。

有业内人士称:“这几年漫咖啡确实慢了下来。”

事实上,慢下来的不只是漫咖啡,韩系咖啡的境遇只是整个行业的缩影。

有专业机构统计,近几年来中国咖啡店数量呈爆发趋势,到2016年上半年,总量超过10万家。但下半年就出现集中关店湖,全年关店14561家,超过10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻时光等局部关店的行业名星。

没关店的也是在艰难度日。在咖啡店密度最大的城市厦门,超过2000家店中真正盈利的不足3成;杭州则是3成盈利,3成亏损。

有分析认为,同质化严重、咖啡品质不高是主因。但深层次上,过度饱和或是一切问题的根源。

已跻身咖啡消费大国的韩国,人均年消费咖啡314杯,5000万人口,全年消费约157亿杯;中国人均年消费咖啡仅3-5杯,13.8亿人口,年消费总量约55亿杯,约为韩国的1/3。而中国的咖啡店数量已是韩国4.96万家的2倍,远远超出了市场消费能力。

从另一组数字中也可以读出这种过饱和现象。

伦敦国际咖啡组织统计显示,中国包括速溶咖啡、瓶装即饮咖啡、门店现磨咖啡在内的咖啡年销量在以15%的速度增长,但速溶咖啡一直是市场主力,占到70%;门店咖啡在全部销量中只占2%,而中国咖啡店数量的年均复合增速却达到了28%。

当门店增速远大于消费增速时,亏损关店就是必然了。

活下来的,则必须为争夺客流、创造客流使尽浑身解数。

漫咖啡也不例外。

水深火热

“人们记住漫咖啡绝不是因为咖啡。”辛子相曾对卖空间体验的商业经津津乐道。

的确,在消费者评价中,漫咖啡的空间环境受到点赞,而其咖啡的口味和服务员态度频被吐槽。

布局初期,在中国市场以西式和本土两大势力为主的夹缝中,漫咖啡开辟出韩式咖啡的蓝海,很大程度上源于消费者长期审美疲劳而对新鲜事物产生好奇,当好奇心冷却,消费者考量的就不只是环境了。

一位本土老牌连锁咖啡店创始人感叹:“咖啡馆本来就是慢生意,想在这行赚快钱的人,会砸牌子的。”

如果再清醒点,还应该意识到:靠创造场景来拉动咖啡消费,这本就是曲线救国,一味追求场景而忽略了产品,就舍本逐末跑偏太远了。

而事实上,跑偏的不在少数。很多商家宁愿花数十万元请专业设计师来设计、装修,却不愿意多花一点钱,购买好一点的咖啡豆。

这最终会产生两种结果——要么被消费者抛弃;要么被后来者模仿。

2014年,一名陕西安康的网友就忍不住吐槽自己的遭遇。回到家乡看到有漫咖啡还小激动了一下,进去后才发现,原来是山寨。

据说,这并非个例。行家称,无论是表面的装修还是提供的餐饮品,想一比一精仿漫咖啡并不难。

这说明漫咖啡还没有形成市场壁垒。而垒起护城河的关键,依然离不开以咖啡品质为核心,由管理、营销、产品和服务构建的品牌综合影响力。一如星巴克。

不过,以目前形势看,即便如此,漫咖啡也未必能过上舒服日子。只因树欲静而风不止。

尽管中国咖啡消费增长低于咖啡店增长,但15%的涨幅仍是世界平均水平的7倍,各类巨头对这个市场早已垂涎三尺。

同行中,在中国已有3000家门店的星巴克,仍在以每15小时就开出一家新店的速度扩大版图,并将在华合作方股份回收,全资控制中国市场,意欲向精品咖啡进阶;COSTA如出一辙,将中国南方市场转为全资直营。

肯德基、麦当劳、哈根达斯以及一些中式快餐开始推出现磨咖啡,跟咖啡店抢生意;甚至电商巨头亚马逊也推出线上咖啡馆,汇集了2000多款咖啡相关产品。另一边,以质馆咖啡为代表的一批精品咖啡馆则正在崛起。

其余两种业态也是步步紧逼。

瓶装即饮领域,星巴克与康师傅合作,联手推出4款产品,将大面积覆盖超市、便利店及电商;可口可乐公司将海外即饮咖啡饮料销量第一的乔雅(GEORGIA)引入了中国市场;娃哈哈也带着猫缘咖啡进场参战。

速溶咖啡领域,越南咖啡巨头中原咖啡集团宣告,将带着G7一系列“网红”速溶咖啡全面进军中国,明年将在上海开出第一家旗舰店。旗下还有咖啡豆、咖啡粉、咖啡馆。

……

咖啡馆业态原本10万家店争抢2%的市场已是在自相残杀,如今汹涌局势下更是被重重围剿,陷于水深火热。

面对全方位挤压,漫咖啡们如果不尽早做出改变,未来的日子将越来越难。【责任编辑/邹琳】

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