“袜子狂人”告诉你“Made in Japan”的竞争优势


Tabio 是一个以“靴下屋” 为主体在日本全国开展袜子连锁经营的企业。 它以坚持高品质和独特的生产销售模式而闻名业界, 成为女士用品的知名品牌。 Tabio 以女士袜子为主打产品, 每年开发并销售 3000 ~ 4000 种各个品类的袜子。 其在日本的店铺包括直营店和加盟连锁店, 合计有 291 家。 除此之外, Tabio 在英国伦敦和法国巴黎各有 2 家门店, 并且计划在中国的大连和台湾地区开设新店。截至 2016 年 2 月, Tabio 的营业额为 166.96 亿日元, 利润达到了 7.71 亿日元, 现有员工 266 人。

越智直正最开始是做袜子批发生意的, 他在 1968 年 3 月开创“Dan Socks” 之后开始涉足产品的开发, 1982 年开始进入袜子的零售业务。 在那之后, 外国生产的廉价袜子开始流入日本, 对日本的袜子产业形成巨大冲击, 但越智直正却始终坚持对产品的高品质追求, 一直在日本国内生产袜子。

Tabio 的销量在全国的袜子市场中排第 6 位, 排名前5 的分别是冈本、 福助、 ATSUGI、 GUNZE 和助野。 排名第 1 的冈本和排名第 5 的助野主要业务是向大型量贩店提供产品的批发服务。 福助、 ATSUGI 和 GUNZE 虽说也是大型企业, 但他们的强项是内衣和长袜, 而普通袜子的营业额只占这些企业的一小部分。 袜子这种产品受季节变动的影响很大, 夏天的时候销量往往很惨淡, 而到了寒冷的冬天销量就会倍增。 价格方面也是冬季的那些羊毛袜子的单价更高, 结果就会造成在销售状况很惨淡且资金紧张的夏季, 却要预先采购单价较高的冬季类产品, 长久以往,企业的经营状况就会很不稳定。 所以很多生产商在生产袜子的同时还会经营其他类别的产品, 目的就是为了使每个季度的营业额都能够相对保持稳定。 因此, 世界上只生产袜子的企业少之又少, 日本国内只有 Tabio 一家, 国外大概也就只有德国的 FALKE 了。

要说 Tabio 的特点, 除了公司专门生产袜子外 , 还有就是始终坚持在日本国内生产。二十世纪八十年代以后,包括服装产业在内的许多制造业, 伴随着日元的升值经营状况不断恶化。 其中除了一部分企业把生产据点转移到了国外, 剩下来的很多袜子工厂都面临着破产或者倒闭。 也正是由于这个原因, 现在日本国内销售的袜子中有将近90% 都是日本以外的国家生产的。 而 Tabio 在这个过程中整合了日本国内仅存的几家袜子工厂, 并始终坚持在国内生产。“专业做袜子” 和“坚持在日本生产” 这两大经营战略也给 Tabio 带来了很多优势, 其中第一个优势就是远超于其他企业的高品质。 Tabio 坚持在日本生产袜子的核心目的也正是为了制造出品质更好的产品。 即使使用相同的机器也会因为丝线的悬挂方式或者织针的排列方法等微小变化而造成产品质量的千差万别。 在袜子的生产过程中, 这类不可或缺的微妙技巧在日本以外的国家很难准确传达。 日积月累, 这些细小的差距就会使生产出的袜子在品质上有很大的不同。

Tabio 为自己设定了高于日本工业规格(JIS) 的行业内最高品质标准, 所有不符合这个标准的产品都无法推向市场进行销售。 他们准备了很多用来检查产品质量的器械, 通过不断地修正与改良来使产品的品质达到预设标准。 在全日本的袜子生产领域, 有这样完善生产流程的企业只有 Tabio 一家, 即使在国外, 能够做到这个水平的企业也屈指可数。

从 2009 年开始, Tabio 在合作工厂与物流中心较集中的奈良县广陵町的农田里进行棉花栽培, 并且提出“既不使用农药也不使用化肥” 的口号。 Tabio 目前使用的棉花大部分来自美国和印度, 如果在奈良种植棉花的事业能够走上正轨, 在不久的将来, 原材料的国产化也将不再是梦想。

Tabio 坚持的两大经营战略所带来的第二个优势就是他们的产品种类非常丰富。 正是因为 Tabio 专业生产袜子,所以他们的设计资源也很集中, 而且因为产品国产化可以使各种各样的产品设计在很短的时间内就可以转化成实物。 特别是企业主打的女袜产品可选择的种类相当多, 从可以为消费者提供不同花纹、 不同颜色、 不同形状、 不同长度、 不同功能的角度来说, 世界上没有任何一家企业可以和 Tabio 相媲美。 除了畅销品外, 它的店铺里经常陈列着各式色彩艳丽、 款式新颖的袜子。

可以说, 正是 Tabio 最先打开了女袜的市场。 如果把袜子进行分类, 基本上可以分为男士袜子、 女士袜子和儿童袜子, 在这当中销售数量最少的就是女士袜子了。在 40 年前, 长筒袜的销量还算说得过去, 除此之外女性基本没有穿普通袜子的习惯。 Tabio 从二十世纪八十代开始推广面向女高中生的校园风袜子。 那时候的女高中生们被称作团塊青年(处于人口高峰期的一代人), 这一代人即使成年后也保持着穿袜子的习惯。 在那之后, 健美操专用袜、 暖腿袜以及专门搭配短裙的长袜开始流行起来, 可以说 Tabio 培养了消费者不断去尝试各类样式袜子的消费习惯。

在国外, 特别是在欧洲的百货商店中, FALKE 生产的袜子是最受欢迎的, 但 FALKE 对日本市场的态度很消极。 这家企业的负责人到日本视察的时候专程访问了Tabio 的店铺, 他说在这个国家已经有了一个像 Tabio 这样的店铺, 可以陈列那么多品种丰富、 质量又好的袜子,现在他们再进入这个市场已经没有任何获利的空间了。

日本国内的袜子产业已经衰落了 20 多年, 虽然成本很高, 但 Tabio 却始终坚持着袜子的国产化。 如果仅从Tabio 的这两大经营战略来分析的话不免有人会怀疑他们能够成长起来的真实性。 但换一个角度来看, 也正是因为坚持袜子的专业生产与在日本生产才让 Tabio 在充斥着廉价进口袜子的市场上傲视群雄。【责任编辑/古飞燕】

(注:本文摘自《一生一事:袜子狂人的极致创业与匠人精神》一书)

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