创业搞知识IP?看看咪蒙、马东们是怎么玩的

创业搞知识IP?看看咪蒙、马东们是怎么玩的

在过去的一年中,知识付费成为市场新宠,各个领域的知识IP开始崛起,越来越多的课程出现在用户的购物清单中。

那么,在现有的市场中,知识IP们都有什么样的选择呢?

知识IP的市场

一、把贵的内容便宜卖

刘润在自己的得到专栏《5分钟商业院》销量破10万份时发表过一篇文章,提到一个观点:知识付费是把昂贵的知识便宜卖给用户。

如他所言,在知识IP领域,那些看起来很贵的知识挂上99元或者199元,就能获取很好的销量。奇葩说辩论选手联手打造的《好好说话》,销售额突破4000万;原先要考进耶鲁大学才有机会学到的陈志武教授的《金融课》,做成线上课程后只需199元,销售额达到2000万;同样是处于高等学府的北大教授薛兆丰,也把自己的线上《经济学课》卖出了4000万。

无论是名人光环也好,高大上背书也罢,这种类型的知识付费本质上是把一款原本高价的产品重组,然后通过一个新的呈现方式和相对低廉的价格交付到用户手上。

二、职场和个人成长类需求最旺

从数据可以看出,职场和个人成长类的内容最受用户欢迎,或许这两个版块能解决掉用户心中最大的焦虑。

在职场领域,新世相推出了聚美优品高级副总裁刘惠璞的职场课程,定价99.9元,销量超83000,即销售额超过800万。根据新知榜的数据,咪蒙团队的《职场提升课》更是达到了900万的销售额。张萌萌姐的《人生效率手册》销售额也是超过500万。在知识付费时代之前,这些内容可能都是以一本定价在几十元的书籍形式出现。

在成长领域,米果团队遥遥领先,旗下《好好说话》预估销售额4618万,《小学问》预估销售额999万,《蔡康永的201堂情商课》预估销售额3072万。除此之外,还有很多团队的课程徘徊在百万销售额。

知识IP的商业模式解析

各路知识IP均在摸索自己的商业模式,一些已经在既定领域有基础的领军人物,将自己IP打造,与企业业务相结合,已经取得了卓有成效的成绩,通过知识IP的形象打造,联通企业业务全面发展。

1. 知识产业的全渠道发展:虚拟电商与实物电商产业结合

知识IP发展到极致,能做到将教育虚拟电商与实物电商结合,达到一种“左手卖课,右手卖货”的局面。

以张萌萌姐举例,她的虚拟产业包括了在喜马拉雅上线的《人生效率手册》和《人生管理课》,樊登读书会的《高效能人生的自我管理》,以及线下的《个人品牌》《社会资本》《自我管理》等万元私房课,再加上社群里的一些直播课和与樊登读书会等平台合作的内容。

在这个基础上,“萌姐”这个IP持续向电商领域发力,通过文创电商、美妆电商、咖啡电商以及生活类消费品电商,向用户推荐和售卖好物。在文创电商方面,《赢·效率手册》这个产品广受欢迎,学员在学习了《人生效率手册》课程后,往往会产生购买手册的需求,从而通过张萌萌姐IP提供的电商渠道来满足。


电商运营远不是单纯开个网店,而是需要通过平台获取头部资源和流量。张萌萌姐IP的架构是打通微博,一直播和淘宝网的通道,通过微博和一直播输出图文和视频直播,介绍产品,再用淘宝来作为转化的最后一步。在2017年双11期间,萌姐的直播间观看人数超过了4000万,双十二达近5000万,达到了教育电商为代表的虚拟电商,与实物电商完美结合的新的里程碑。

张萌萌姐IP的商业模式核心在于全产业链的团队支撑。在这个架构中,需要有专精于课程、电商、渠道、流量、运营、经纪等不同领域的团队共同搭建。同时,作为IP本人的张萌也需要一个非常综合的能力圈,包括演讲、写作、直播、授课、商业模式设计与团队运营——知行合一。知行合一指的是IP本人说到一定要做到,包括每天4点早起,有效率的安排工作生活等。

将来会有更多的知识IP从虚拟电商出发,打通实物电商,通过这种方式取代现有的网红群体。网红大都以实物电商起家,但是因为本身没有知识IP的积累,很难跨界进入虚拟电商,所以将会是遇到一个衰退期。

2. 知识付费的线上线下发展

如果说虚拟和实物电商结合是一种需要团队协作的模式,那么还有很多个体IP是通过知识付费来创造绝大部分营业额的。

有三种最主流的知识付费方式,分别是线上课程,线下培训,以及点对点咨询。


以得到平台的两位老师举例,他们在发布线上年度专栏的同时,还各自有着搭配的业务供用户体验。

比如武志红老师,除了那卖出15万份的《心理学课》之外,还经营着心理咨询的服务。线上课程的销量和影响力能带来更多的咨询用户,而咨询服务能提供比文字专栏更深度的帮助。同理,古典老师在做单价199元的《超级个体》专栏时,他的新精英生涯公司也在不断地开线下班,一个为期三天的“生涯规划基础班”定价是4980元。

知名知识IP秋叶大叔,在网易云课堂搭建了线上课程矩阵,授课内容涵盖PPT、EXCEl、WORD等办公软件,以及职场技能、思考方式等软实力。在线下,秋叶打造了私房大课,通过知识IP大本营吸纳了无数愿意支付万元学费来研究新媒体、出版等主题的IP。

李海峰,通过线下DISC双证班收获大量付费学员,也因此在十点课堂上线了人际关系课程,通过线上音频和视频教学员如何收获好人缘。

成功的IP必然会在超过一个领域发力,要么是线上课和线下课的结合,要么是和咨询的结合,从而满足用户的不同需求。要做到这些,IP本人必须具备授课、培训、咨询等能力,单一能力的模式已驾驭不了结合模式。

而随着越来越多的IP进场,这种结合模式将会是一个百花争鸣的主战场。

3. 知识IP产业联盟化

看完了IP的各种发展模式,我们再来看看IP组队联盟的玩法。

明星经纪模式

IP们可以通过互相组队的方式来提高自己的影响力。

以马东的米果团队举例,将《奇葩说》的知名辩手马薇薇、邱晨、黄执中、胡渐彪、周玄毅等人组成一个小团队,一起输出课程。米果团队在喜马拉雅已上线《好好说话》《小学问》和《蔡康永的情商课》等付费课程,授课老师皆是来自这个团队,其中《好好说话》销售额超过4000万。这种多IP协作的模式类似于韩国的明星养成计划,一次性扶持多位明星,降低风险的同时可以集合所有参与者的影响力。

MCN模式

MCN的全称是Multi-Channel Network,意思是将优质候选人连接起来,通过平台的力量来塑造、培育和打造新时代的知识IP。

因为知识IP的成长性,培育知识IP产业方兴未艾,立德领导力率先于2017年6月推出人生效率合伙人计划,目前签约43位知识IP,涵盖职场、健康、亲子、身心灵等各个领域,2018年预计签约150位。通过传播学、知识IP行业格局、社会资本运营、演讲能力提升、外形塑造等课程指导、互联网表现力提升计划以及平台流量扶持来帮助IP成长,流量来源包括全球青年大会、全球女性领导者大会等千人峰会,电视媒体、百科、微博、一直播、淘宝、下班加油站APP、微信社群等多个平台。


据悉,通过个人IP打造,引发企业全生态发展的企业家个人IP打造计划已经推出。

无论是明星经纪模式还是MCN模式,这种玩法对平台有着一定的门槛要求,包括资源优势、矩阵化运营、流量分发等。这种模式往往需要一个强有力的牵头人来集结资源和吸引IP。

2018年往后,单打独斗的难度会越来越大。更多的IP将会通过这种矩阵模式参与进市场,而这些平台将会成为未来知识IP市场的血液供给方。

总体来说,市场正在释放出机会,知识IP们最理想的方式是找到同盟一起进入,共赢互利。【责任编辑/卫安】

(原标题:创业搞知识IP?看看咪蒙、马东们是怎么玩的)

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