当“来往”成为“过往”，没有社交属性的手机淘宝能接过阿里反攻微信的大旗吗？

【创客100按】本文通过阿里高层的人事变动来预测未来的发展规划，首席运营官张勇接手阿里移动业务，这代表着由CEO陆兆禧挑头的来往反攻微信战役已成历史——虽然马云为其炒作良多，但来往只是阿里内部员工的玩具，根本没法撼动微信庞大的身躯。来往败下，手机淘宝又拍马出列，或将成为未来阿里征战移动电商的头号种子选手。但是来往的社交工具属性与微信是一致的，而手机淘宝仅仅是一个电商客户端，阿里如果只是想用没有社交基因的手机淘宝反攻微信，是不是想得也太简单了点?

阿里集团无线人事和架构调整尘埃落定，首席运营官张勇(逍遥子)接替陆兆禧挂帅无线业务，陆兆禧则专注集团层面的战略和事务。此外，负责淘点点的王煜磊成为天猫兼聚划算总裁，原本天猫兼聚划算总裁张建锋调任淘宝和手机淘宝负责人。

这次变动，距离2013年9月11日陆兆禧在集团内部群发邮件宣告挂帅无线，时隔不到半年这是移动互联时代阿里焦虑感的蔓延，也是他们试图缓解焦虑的一剂药品。

面对微信的来势汹汹，阿里千方百计地用各种产品和战略，去正面、侧面或反面阻击，但收效甚微。拥有7亿注册用户的微信，被越来越多的人认为无所不能无坚不摧无往不利。

支付宝钱包、来往、手机淘宝是阿里用来围攻微信的三道金牌。截至目前，从效果来看，支付宝钱包被认为是阿里唯一能够跟微信抗衡的产品，虽然直到2013年12月，它才宣布用户突破1亿，但这仍然是绝大多数中国网购用户习惯的支付方式——以前是支付宝，到了移动互联时代自然地变为手机上的支付宝钱包。曾有电商分析师认为，至少未来三五年，互联网界不会出现任何一款产品能够撼动支付宝的支付地位，在支付领域，它就是无人能及的领跑者。

支付宝钱包有一个天生的BUG，它属于小微金服集团。小微金服首席执行官彭蕾多次对媒体强调，阿里集团就是阿里集团，支付宝就是支付宝，双方有业务上的合作，但公司事务、财政、人事等完全独立。这种独立性导致支付宝钱包的优势无法嫁接到阿里集团的无线产品中，产生不了合力围攻微信的格局和效果。

陆兆禧曾把都赌注押在一款他认为是微信真正对手的产品上——来往。去年9月23日，来往正式上线，一向以低调内敛著称的陆兆禧亮相新闻发布会，破例接受了媒体的群访。那也是他担任阿里集团首席执行官后接受的第一次媒体采访，尽管只回答了三个问题。

来往是一款和微信极其类似的社交软件，其产品经理是阿里从腾讯手机qq团队挖过去的。从开发到迭代，来往就一直把微信作为参照标准。一个有趣的细节是，在来往的logo最终敲定前，阿里公关部曾在媒体群里发布10款不同的图标邀请记者们投票。因为审美等个人因素，记者们的选择各有不同，但绝大多数认为，不应该用和微信极其相似的第7个。到了来往正式上线那天，记者们发现其logo恰好是第7个。

尽管陆兆禧多次强调来往是“熟人”社交产品，和微信定位并不一样，但这至少说明，来往是以微信为前进目标的。直到现在，来往团队办公区域的一面大墙上，还贴着来往和微信的各项功能比较，代表来往的用绿色纸片，代表微信的用黑色纸片。

阿里对来往的投入也是空前的。在多次推广中，来往给新用户和老用户的红包高达2亿多。来往产品经理的动态上，隔三岔五就会发布招来新人的图片或文字。陆兆禧多次进驻来往团队，在产品迭代的重要时刻和员工一起熬夜加班。声称已经退出集团具体事务的马云，也在来往百日酒当天现身，和众明星一起为其站台。在来往推广“扎堆”新功能后，马云自己开了名为“江湖情”的扎堆，并凭借私交邀请到史玉柱等人也进驻来往开了扎堆。

付出未必有回报，7亿用户的使用习惯难以改变。很多下载了来往的人在微信朋友圈吐槽说，来往就是阿里巴巴内部的论坛而已。换句话说，只是阿里人自己玩，外面的人对这款产品不以为意。这款跟着微信亦步亦趋的产品，是陆兆禧在无线业务上一次错误的尝试，是阿里在无线战略上的试错工具。

【创客100批注】微信的成功，归纳一下有几个因素：一是腾讯拥有敢于自我颠覆的精神;二是强大的QQ关系链资源导入;三是张小龙带领的产品团队对人性、需求有着深邃的洞察，并将此形成独特的产品哲学。而从战略和产品的角度看，阿里来往都存在诸多问题：外部不和新浪微博协同，内部没有整合阿里旺旺，产品总体上与微信同质化，但在接地气、去冗余功能方面，与微信相差甚远。更为重要的是，手机淘宝本身没有社交基因，即使象来往一样花大价钱推广，然而人拉上去了，用户和谁聊天呢?所以最后只能成为移动社交领域的一次过往。

此次挂帅无线的张勇，显然是把押宝在手机淘宝上。其实，手机淘宝是一款容易被忽略的大佬级产品，截至目前，它在苹果商店的下载量依然稳定保持在20名之前。2013年的双11，阿里系创造350亿交易额的当天，通过手机淘宝下单的笔数高达3590万，占到了整体的21%。

如今，手机淘宝有了“出淘”之势。3月8日，阿里专门为手机淘宝打造了一个新的消费节日——手机淘宝生活节，为此，阿里联合了800多家餐厅、300多家电影院、230家KTV、线下商场的1500个品牌专柜以及银泰、大悦城、新世界、华联、王府井五大零售百货集团。

张勇表示，手机淘宝之于淘宝，就像天猫之于淘宝，这就是手机淘宝在阿里集团的重新定位。集团对手机淘宝的倾斜，体现在手机淘宝发展战略的三个方面：集团会在组织和人事上的全力支持手机淘宝的发展;手机淘宝将设计全新的无线产品给智能终端用户;手机淘宝会与云计算、大数据部门加强合作，真正实现个性化推荐商品。

现在看来，打开频次低是手机淘宝的最大短板，也是它无力成为微信对手的首要原因。购物毕竟不是社交，让用户每天打开一次都很难，更无法跟平均每个小时被打开数次的微信相比。手机淘宝的天然优势是交易，它把电商从PC端无缝连接到了智能终端，对于用户来说过渡自然使用便捷;相比之下微信做电商则有门槛，目前它唯一的变现方式是把流量导向电商网站(比如腾讯入股大众点评和京东)。

以手机淘宝为无线重心的战略，让人想起早在2008年，阿里最初做手机淘宝的JAVA版时，马云说过的一句话“以后能够打败淘宝的，只能是手机淘宝”。

【创客100编后】手机淘宝能担的起反攻微信的大任吗?自媒体人金错刀在一段点评中表示对此不乐观，他的理由是：“手机淘宝是一个很重很复杂的产品体验，换句话说，就是把淘宝搬到手机上，而且，手机淘宝的核心动作就是手机淘宝生活节，基本上把淘宝的双11搬到手机上，这种体验是不好的。手机淘宝的第一核心是手机，如何提供基于手机的尖叫级体验，这对阿里而言是一个挑战。”而编者认为，淘宝手机客户端的体验再好，也终将在用户黏性上慢腾讯帝国一步。淘宝不会天天用，但微信一天用N次，阿里怎么玩?不过新浪微博的社交媒体属性还在，阿里应该重视了，如何将微博与电商整合，既卖出产品又不让用户反感，这是阿里一个非常严峻的问题。但是除了微博，阿里似乎没有第二个大型的社交工具了。【责任编辑/萧诃】

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