亚马逊重磅产品“Echo”：下一个10亿美元商机？

硅谷密探 |2016年04月05日 15:14评论( )

2011年，当亚马逊硬件产品高级副总裁Dave Limp首次听闻关于“Echo”(回声)这个产品的点子时，他第一反应就是怀疑和不相信。

Limp的反应是可以理解的，毕竟当初Echo计划勾勒出的蓝图过于远大前卫：它定位成一款智能家居硬件产品，可以通过声音控制来播放音乐、朗读新闻以及点外卖等——仅仅需要用户在房间的任何角落冲它说话和下达命令。

Echo

Limp后来回忆说，“(当时听起来)这点子太难以实现了。如果真能做成，它可以给你带来魔法般的神奇体验，不过这过程需要太多的全新创造和发明。”

然而现在，Echo已经成为亚马逊的一匹黑马，不仅位居销售排行榜首，还成为一件代表全新计算模式的行业标杆产品。这使得亚马逊，一家电商网站，突然一跃而起领跑在科技前沿，甚至超越了行业老大苹果和谷歌。

简单来说，Echo是一款无线扬声器设备，内置语音控制系统和虚拟助手Alexa。它会一直听用户说话，并实时回应，执行用户命令。你可以与Echo展开对话，询问它各种问题，例如每周/天的天气预报、时间、设定闹钟、购物清单或者是问一些简单的百科问题，就如你的一个“家庭智能管家”。

想一下，晚上睡觉时躺在床上，告诉Alexa“关灯”，房间随即陷入黑暗;晚上不想做饭，命令Alexa“点个Pizza吧”，十分钟后就收到外卖。是不是挺酷?另外，Echo还可以为你讲笑话和播放音乐。其内置的蓝牙音响使得音质效果十分出色。

虚拟助手Alexa

但是一开始，谁也不确定Echo可以进入普通消费者的家庭。因为亚马逊CEO Jeff Bezos的苛刻要求和有关Echo是否具有市场吸引力的争论，这款产品在亚马逊的实验室里搁置数年。在亚马逊试图冲击智能手机市场的行动失败后，行业内的一些流言就散播开来，大意是亚马逊一款大费人力物力的声控产品流产在实验室里，并由此得出结论——亚马逊根本没有能力做出一款颠覆市场的硬件产品，还是乖乖回去当个电商卖东西吧。

然而Echo的起源，根据数位内部人士的说法，充分反映出亚马逊试图打赢下一场高科技“战争”的野心，同时使其面临巨大的挑战。

“这是一场艰难的产品革命，”硬件产品高级副总裁Limp说，“我难以评估亚马逊为其投入的精力和创造力。”

初期的痛苦

亚马逊CEO一开始就是Echo的拥簇者。但是由于这款产品非同以往的特性，他对开发小组提出难以想象的严苛要求。

关于Echo的一个首要关注点是它的反应时间，或者说，Alexa(Echo内置虚拟语音助手的名字)对用户要求做出回应所需要的时间。

当时的语音识别技术的反应时间一般是2.5到3秒，所以Echo小组一开始设定的目标是2秒。但是当组员向CEO汇报这一计划时，他给出一个更加野心勃勃的目标。

“我欣赏你们的工作，但是你们尚未竭尽全力做到最好。”CEO Jeff Bezos 在小组会议上说，“现在我来指定一个可能会让你们感到痛苦的目标：Echo的目标反应时间是一秒。”

小组成员“震惊的目瞪口呆”，因为当时即使是在语音识别领域深耕数十年的公司，也只能把反应时间控制在3秒。但是Bezos这一指示也激发了小组的战斗力，他们决心挑战这一“不可能的任务”。

“你们曾经成功说服我反应时间是个很重要的指标，所以我希望你们也能说服自己。”根据小组一位早期成员的回忆，Bezos曾经这样激励他们。

亚马逊CEO Jeff Bezos

为了大幅度降低反应时间，关键因素就是收集尽可能多的信息并且持续应用到Echo上以提升它的性能。小组做了数以千计的内部实验，并且每周都和演讲科学家们进行数据分析工作。最终，小组能够把反应时间控制在1.5秒内，远远超过了竞争对手。

“这就是Jeff。他会阐述一个极其清楚明白的目标，对我们提出全方位的高难度挑战，”另一位早期小组成员说，“这在技术方面难以实现，但我们最终做到了。”

奥兹魔法师试验

Echo当时面临的另一个大挑战就是市场上没有同类产品可供参考比较。当然，苹果有Siri，谷歌有Voice Search，微软还有Kinect(Siri、Voice Search和Kinect均为语音识别产品)，但是Echo的概念是完全不同的——它没有一个可以和用户互动的屏幕界面。

为了取得成功，Echo和它内置的语音助手Alexa必须可以迅速的回应、十分的健谈，能够使用户觉得像在和人类对话一样。

于是研发小组设计了“奥兹魔法师试验”。这一系列测试包括一个人类“魔法师”坐在一个单独的房间里，对另外一个人类试验对象告知Echo的命令做出实时回应(小组不会提前告诉受验对象测试内容)。比如说，如果试验对象询问Echo，“今天纽约的天气怎么样?”另一个房间的“魔法师”就会迅速打字，通过Echo的声音发送答案。

试验的目的是为了收集信息，以发现什么类型的回应更有效果，什么类型的没有效果。受验者在试验结束后都会填写一份满意度问卷，写出他们喜欢的回复内容。也许有50个人会经历同样的测试和填写同样的问卷，然而他们在测试过程中经历了不同的等待回复时间和回复方式，然后他们会给出不同的答案。

“这都算是一个心理实验了，目的是为了发现人们到底会对什么回应感到兴奋。”一个早期小组成员回忆说，“我们狂热执着于不同回应的质量。那是一系列持续的科学实验。”

亚马逊为何如此关注Alexa的回应质量?另一个原因是他们看到了这个声控系统可以应用在更广阔的平台上的前景。实际上，亚马逊已经允许其它第三方硬件制造商在其产品内置入Alexa，比如三星的电冰箱和福特的汽车。

不仅是音乐设备

虽然Echo小组在攻克技术难题方面取得卓越成果，关于产品的市场推广仍然存在很多疑问。比如，如何寻找到一个正确的“引爆点”来激发消费者购买欲?

内部数据帮助发现了这个“引爆点”——超过40%的早期测试者说他们使用Echo主要目的是听音乐。然后研发小组加倍投入精力，把音乐设计为Echo的主要功能之一。

初代的Echo样品是一个冰球大小的设备，不过很快它的体积就大幅增加了，因为内置了一个更为强大的扬声器。

“我们需要放入一些用户会经常使用和产生交互的设备，”小组早期成员说，“音乐就是这么个东西——这么个所有人都喜欢的引爆点。”

但是音乐也是一把“双刃剑”，因为过于强调这个功能会让人们觉得Echo只是一个音乐播放器，并且使他们忽视Echo其它强大的功能。根据一个早期员工的说法， Bezos尤为担心Echo会被定位成音乐播放器。他明白音乐功能是个很好的切入点，但是偶尔也会质疑小组是否需要花这么大力气来提升这个功能。组员们推测，一部分原因来自于Bezos自己不喜欢听音乐。当Bezos第一次测试Echo的音乐播放功能时，他点了电视剧《太空堡垒卡拉狄加》的一首原声音乐，说他最喜欢的就是这个。

无论如何，Echo最终成功提升了它的扬声器质量和音乐播放、选取功能，然后现在占据了无线扬声器市场25%的份额。

同时，Echo也成功地使自己没有局限于音乐播放器的定位。最近几个月，它又增添了新的功能，比如帮用户检查银行账户，订Pizza，呼叫Uber司机等，只需要用户对它说出要求即可。同时，Echo也开始和智能家居公司Nest等竞争(Nest是谷歌母公司Alphabet旗下智能家居公司)，因为它野心勃勃，要成为一个家庭的智能枢纽，可以控制其它联网家居设备。

亚马逊推出的新款Echo产品，Echo Dot 和 Echo Tap

下一个十亿美元商机

Echo的大获成功震惊了亚马逊所有内部人员。Limp说，在开始接受预定的几分钟内，他们就意识到他们一开始的销售预计太低了。一个早期员工透露说Echo在两周内接受了超过一百万件的约定，这比iPhone的成绩都好的多，后者用了70天才达到同样的订单数。

亚马逊拒绝透露Echo的具体销售数字。但所有证据都指向一点——Echo是亚马逊硬件史上最为成功的一款产品。它上市不到一年，却已经受到广泛欢迎，进入亚马逊最畅销产品榜。Echo还是亚马逊“黑色星期五”(美国每年感恩节的星期五都会有大批商家推出各种促销活动，堪称商家的狂欢盛会)时价格超过100美元的产品中销量第一名;以及圣诞节通过亚马逊“Prime Now”(亚马逊为会员推出的促销活动)活动预订商品数量的前五名之一。

另外一个亚马逊把Echo作为自己的未来发展赌注的更明显证据是：今年早些时候，这家电商网站在第一次推出的超级碗(超级碗Super Bowl是美国国家美式足球联盟(也称为国家橄榄球联盟)的年度冠军赛，被称为美国的“春节联欢晚会”)广告中把Echo放置在显著位置。这使得人们推测Echo会成为亚马逊下一个价值十亿美元以上的商机。