从“杂牌”到品牌:用袋装“条”,除了杜蕾斯,我最佩服卫龙

从上周开始,网页就开始被“卫龙辣条”这四个字霸屏了。

辣条很容易触发怀旧按钮,一不留神想起来小时候吃过的各种果脯做的“唐僧肉”、各种面筋做的“羊肉串”、各种花纹的“西瓜泡泡糖”••••••

但是,随着时间过去,这些产品都“过气儿”了。“唯一”坚挺的好像只剩“卫龙辣条”了。不光能记住辣条,还记住了卫龙?


虽然近期“卫龙从乐天下架”的消息江湖中传得沸沸扬扬,可是卫龙可并不是因为这个事件初次走进大众视野。你真的了解卫龙吗?

天生辣条做“网红”

想必大家对于下面这些图很熟悉:


对于我们“表情控患者们”恐怕很多人见过和使用过上述表情吧,还记得辣条和暴走漫画刚结合的那段时间,辣条成了“土豪标配”,整个江湖都在喊:辣条在手,天下我有!


你没有看错这就是卫龙,同样的包装,卖到外国竟然身价飙升到12美元(约76元人民币),继老干妈之后,我国另一个排上国外食品“奢侈榜”的产品。这张图很让我们一批国人感到骄傲,也曾在朋友圈红极一时。

卫龙辣条“出风头”的事件远远不止这些,再比如,2016年6月8日,卫龙天猫旗舰店被黑事件。



一个住在克拉玛依干沙漠第32棵白杨树的淘宝用户,因为卫龙淘宝店拒绝邮寄包裹而与客服“找茬”的事件。为此,广大群众深深同情了一把卫龙。

等等这些,一次次把卫龙辣条推到风口浪尖,一次次刷新我们记忆。

危机公关:华丽转身

其实不管辣条有多大的名气,辣条给人的第一印象恐怕还是“垃圾食品”、“三无食品”。

随着社会各种渠道流出的披露消息,比如说,辣条是卫生纸做的,用的全是地沟油,甚至还有说是用尸油做的••••••

谣言对于用户的影响就是——宁可信其有不可信其无。

这对于一个“专业”卖辣条的卫龙来说可是致命的打击。

卫龙一直背着“三无食品”的黑锅背到2014年实在背不动了。等到新厂区建好,卫龙向大众呈现出这样的面貌:


以接近“无菌”的生产车间,全自动生产工具,以及进出车间“无菌化”的管理条例,向大众交了答卷。

当然仅仅这些还不够,卫龙还请了当时当红主播张全蛋,在线直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间观众数量达到了20万人。


当时车间被网友赞叹:手术室也不过如此吧。

这一手堵住了质疑者的嘴,卫龙因此几乎“承包”了整个辣条产业,几乎成了辣条的代名词。

商界没有偶然:辣条是怎样炼成的?

现在的卫龙确实成了辣条界的“扛把子”,而“扛把子”也都是从“小弟”混起来的,卫龙也不例外(杜蕾斯也有相似的经历,从一个小作坊开始做起)。

1出身草根

1997年,湖南省平江县,因为当地土地贫瘠,交通闭塞,在此之前,当地人很多都是靠生产“平江酱干”维持生计。但是这一年大豆的价格突然翻倍增长,这让以大豆为原料的“平江酱干”很难在维持下去。

随后,以邱平为首的三个平江人,研制出了以面粉为原材料的麻辣味零食,又创造性地在辣中增加了甜,这也就有了零食界“霸王”——辣条。

这一产品问世,无数平江人找到新的出路,在当地纷纷建起了手工作坊、工厂。

只有高中文化,刘卫平,面对家乡这一切,看在眼里,想在心里。他看到了当时家乡人没有注意的一点:平江不产小麦。这是做辣条的原材料。

这时候世上只有刘卫平,没有卫龙。

2草根崛起

面对平江县的残酷竞争,刘卫平,决定离开自己家乡的竞争环境,来到离家700公里外的河南漯河,开建新厂。

这是1999年,刘卫平21岁,资历浅、缺人脉、没资金。

但是由于,河南是小麦种植大省,漯河人口众多人工成本大大降低。终于在2001年刘卫平建起了自己第一家工厂——平平食品厂。


虽然工厂不大,但是刘卫平的野心不小。在2003年,他走出了很具有前瞻性的一步——注册自己的品牌“卫龙”。

自此开始扩大生产,刘卫平带着销售团队开始疯狂的地推之路,家乐福、沃尔玛、各种超市,到处见得着“卫龙”的身影。

走到这,卫龙所做的跟其他传统行业所做的几乎没什么区别。

3借势营销

2005年以后,卫龙一边发展生产,一边面对“三无食品”等负面消息的冲击,终于在2014年后,卫龙以“倾家荡产式”投入建成新厂之后,真正站稳了脚步。

自此,卫龙在网红的道路上越走越顺畅,卫龙的文案也越来越逼近文案大咖——杜蕾斯。


杜蕾斯,“神迹”太多,一时难以罗列••••••

来看看卫龙的“手笔”吧:


你有全家桶


我也有


就算是全家福


我也照样有


你有新品发布会


我还是有

以及最近的“乐天事件”••••••

4精准定位

仅仅是品牌营销,打出名气还是不够的,作为商家,还要知道为产品买单的客户群体在哪里。



跟暴走漫画的结合,绝不是网友恶搞,而是有目的的营销。卫龙明白自己的消费者群体在哪:游戏人群、娱乐人群、二次元人群。

渐渐地吃着辣条“逗逼”成了一时时尚。

聚焦互联网,关注微博,制造话题,让用户在使用产品的时候获得额外的收获。

比如上文提到的天猫旗舰店被“找茬”,克拉玛依送不了,既明确了自己的销售范围,通过网友的“体谅”而把用户拉到自己阵营中。

并且,又能够让用户在消费之余,对于事件进行“吐槽”,这也满足了游戏人群、娱乐人群、二次元人群的一种额外需求,进一步加深了用户粘性。

5提高门槛

不论是明星代言;


还是,“无菌”车间的巨大投入;


除了打响社会知名度,消解人们对于安全问题的疑虑之外,还有一个重要的用途,那就是提高行业门槛。只要不能超越甚至达不到卫龙的标准,做辣条,恐怕“九死未必有一生”。

相对于如今共享单车低门槛、价格战造成整个行业局势“混战”,卫龙直接提高行业门槛的方式,可谓是一劳永逸。

这根辣条,不简单。【责任编辑/魏峰】

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